INTERVIEW
In der vergangenen Woche erschienen im Internet und in den Medien
mehrere Absichtserklärungen, die Veränderungen im globalen Modesystem
forderten. Die Website Business of Fashion veröffentlichte die Petition
#rewiringfashion, unter der zum Zeitpunkt der Veröffentlichung fast 2000
Unterschriften von Branchenführern und Modeakteuren aus der ganzen Welt zu
finden waren.
Alexander Shumsky ist Exekutivpräsident des russischen Moderates und
Präsident der Mercedes-Benz Fashion Week Russia. Im Jahr 2017 entwickelte
er im Rahmen der Nationalen Technologieinitiative der Agentur für
strategische Initiativen das innovative Konzept FashionNet, bei dem es um
die Neuformatierung des traditionellen Modemarktes ging.
Zu den Projekten des russischen Moderats gehören die Plattform Futurum
Moskau für junge Designer, die Ausstellung Pop-Up Shop und der Accelerator
Fashion Futurum. Da die Modewoche aufgrund des Coronavirus abgesagt wurde,
fand die Mercedes-Benz Fashion Week Russland vom 4. bis 6. April digital
statt und wurde von 830.000 Menschen besucht.
FashionUnited sprach mit Alexander Shumsky über seine Meinung zum
Vorschlag von #rewiringfashion.
#Rewiringfashion
#Rewiringfashion ist ein Aufruf zur Veränderung der internationalen
Modeindustrie, der aus laufenden Diskussionen zwischen einer wachsenden
Gruppe unabhängiger Designer, CEOs und Führungskräften des Einzelhandels
aus der ganzen Welt hervorgegangen ist. Laut diesen Branchenvertretern ist
mit dem derzeitigen System niemandem gedient und eine Verlangsamung der
Modeindustrie, insbesondere in Zeiten von Covid-19, geboten. Drei Themen
werden besonders hervorgehoben: der nicht mehr zeitgemäße Modekalender, das
veraltete Modeschau-Format und die unverhältnismäßigen Rabattschlachten.
Alexander Shumsky: „Die Unzufriedenheit mit dem gegenwärtigen Modesystem
ist längst überfällig – es hat sich seit Jahrzehnten nicht verändert.
Obwohl es immer akzeptiert wurde, Kollektionen im Voraus zu zeigen, hat
dies zu einem riesigen Fast-Fashion-System geführt, das die
interessantesten Ideen auf internationalen Laufstegen sieht und dann darauf
basierende, billigere Produkte herausbringt. Das Problem der Plagiate in
der Mode ist kritisch und ist bis heute nicht gelöst. Noch vor 10 bis 15
Jahren akkreditierten viele Modehäuser in Mailand und London
Online-Publikationen und chinesische Fotografen für ihre Shows nicht, um zu
verhindern, dass ihre Ideen in die billigeren Modesegmente durchsickern,
bevor ihre Kollektionen in den Handel kommen.”
„Damals waren die Hauptgäste auf Messen Einkäufer, und die Branche
klammerte sich an Zeitschriften, die den Beginn der Schlussverkäufe
ankündigten, aber formal ist heute nicht viel anders. An den Modeschulen in
New York und in Moskau wird den Designstudenten immer noch gesagt, dass
Einkäufer auf einer Show eine Notwendigkeit sind und dass die Kollektionen
in Männer- und Frauenkollektionen aufgeteilt werden sollten.
Rewiringfashion ist in einer Zeit sinkender Umsätze und sich ändernder
Prioritäten ein gezielter Aktionsplan zur Überwindung der Folgen der
Coronavirus-Krise. Es ist zwar nicht bewiesen, dass Fast-Fashion-Firmen,
wenn sie die Ideen anderer kopieren, den Umsatz von Designermarken
reduzieren, aber Dries van Noten, Missoni und andere sind wahrscheinlich
nicht sehr glücklich, wenn ihre Kreativität vom Massenmarkt übernommen
wird, bevor sie ihren ersten Euro verdienen können“.
Neujustierung des Modekalenders
Der erste #rewiringfashion-Vorschlag rät zur Überarbeitung des aktuellen
Modekalenders, der mit dem heutigen Markt nicht mehr synchron ist, sowie
zum Überdenken von Show-Timings, Orderzeiträumen und Produktauslieferungen.
Er betont auch, dass Modenschauen zu weit im Voraus stattfinden und dass
die Liefertermine nicht mehr mit den realen Jahreszeiten übereinstimmen.
Stattdessen wird vorgeschlagen, Damen- und Herrenmodewochen, die im
Januar oder Februar und Juni stattfinden, zusammenzulegen, längere
Verkaufszeiträume zum Vollpreis ermöglichen, den Reiseaufwand für Einkäufer
zu minimieren. Darüber hinaus werden besser getimte Modenschauen,
Kollektionsauslieferungen und reale Saisons gefordert, so dass die Schauen
stattfinden, kurz bevor die jeweiligen Kollektionen in die Geschäfte
kommen.
„Das Problem der Fast-Fashion stimuliert exzessiven Konsum, der nicht
nachhaltig ist“, findet Alexander Shumsky. „Um sich anzupassen, haben viele
Marken „grüne“ Programme ins Leben gerufen, was viele nur um des Marketings
willen tun. Das Thema der nachhaltigen Entwicklung wird wichtig bleiben, um
sich von der Krise zu erholen. Ich denke, dass es jetzt an der Zeit ist,
den Zeitplan und die Saisonalität der Modewochen zu überprüfen. Die
heutigen Shows sind für Medien, soziale Netzwerke und Verbraucher gemacht,
nicht für die Geschäfte, wodurch sich der Zeitpunkt des Kaufzeitraums
verschoben hat.”
„Auch in Mailand und Paris wirkt sich die Präsentation neuer
Kollektionen nicht auf die endgültigen Ordern aus, da die Hauptordern
bereits zwei bis drei Monate früher getätigt werden. Modewochen in diesem
Sinne haben sich zu Content-Veranstaltungen entwickelt. Was die Änderung
der traditionellen Saisonalität der Mode und das Zeigen dessen, was bald in
den Geschäften erscheinen wird, betrifft, so kann ein besseres Timing zu
weniger Plagiaten auf dem Massenmarkt führen, da es schwierig sein wird,
geschlossene Ausstellungsräume auszuspionieren, da das Fotografieren
verboten sein kann“.
Modenschauen neu erfinden
Der zweite #rewiringfashion-Vorschlag legt nahe, dass das Format von
Modenschauen veraltet ist und dass Marken in der Lage sein sollten, die
Präsentation ihrer Kollektionen frei zu gestalten, um ihr Zielpublikum
besser zu erreichen. Zwar werden nun auch Influencer und Prominente
eingeladen, doch sind Modenschauen nicht für diese neue, unmittelbare
digitale Welt optimiert, in der sich die Bilder schnell verbreiten.
Die Modefachleute schlagen deshalb die Neupositionierung von
Modenschauen als Veranstaltungen vor, die in erster Linie darauf abzielen,
die Verbraucher anzusprechen, sowie das Bewusstsein und den Wunsch nach
Kollektionen zu schaffen, kurz bevor die Kleidungsstücke im Geschäft
ankommen.
„Die Optimierung der Show ist das, was wir seit vielen Saisons allen
Designern, die an der Mercedes-Benz Fashion Week Russland teilnehmen
wollen, gesagt haben“, so Shumsky im Hinblick auf die potenzielle
Umstrukturierung von Modeschauen. „Seit vielen Jahren übertragen wir alle
Schauen der Modewoche im Internet und auf einer riesigen Leinwand in der
Lobby der „Manege“, was unser Publikum über den physischen
Veranstaltungsort hinaus vergrößert. Deshalb bedeutet Optimierung in
unserem Fall, dass der Designer etwas mehr tun muss, als nur die Models auf
dem 30 Meter langen Laufsteg laufen zu lassen. Vor fünf Jahren stellten wir
große Leinwände auf, und die Designer begannen, spezielle Videos für die
Show vorzubereiten. Das hat uns sehr geholfen, als wir die diesjährige
Modewoche abgesagt haben. Wir sammelten mehr als 30 gute Videos für die
digitale Veranstaltung, da viele Designer bereits im Februar und März
Videos ihrer neuen Kollektionen vorbereitet hatten.
„Da es immer ein paar Herrenkollektionen gibt, hatten wir keine Probleme
mit dem Geschlecht. Zwei weitere Saisons von Herrenkollektionen im globalen
Modekalender verwischten den Fokus und verdoppelten die Kosten der Designer
für Shows, und die Effektivität ist nicht erkennbar. Wenn die „großen vier“
Modewochen die Anforderungen an die teilnehmenden Häuser ändern, werden die
Zeitpläne vielfältiger, und es wird viele Veranstaltungen geben, die nicht
direkt mit der Modenschau zusammenhängen. Viele Marken arbeiten in
angrenzenden Bereichen, einschließlich anderer kreativer Industrien, um
durch Kunst, Film, Theater, Gastronomie und so weiter ein öffentliches
Image aufzubauen. Für mich ist dies vorzuziehen. Ich betrachte die
Modewoche als ein Objekt der städtischen Kultur, deshalb beziehen wir seit
vielen Jahren auch Projekte außerhalb des traditionellen Formats ein.“
Die Sucht der Konsumenten nach Rabatten
Der dritte Vorschlag von #rewiringfashion befürwortet die Idee, dass
Modeeinzelhändler ihre Sucht nach Preisnachlässen brechen, die Abschriften
am Ende der Saison zeitlich eingrenzen und den Mid-Season-Sale stoppen. So
wurden die Kunden darauf geschult, mit Rabatten zu rechnen, weil
Einzelhändler zu frühen und häufigen Rabatten greifen, um Verkäufe und
Umsatz zu steigern.
Stattdessen könnten diese Probleme gelöst werden, indem man die
Einzelhändler ermutigt, extreme Rabatte für S/S 2020-Kollektionen zu
vermeiden und den langfristigen Markenwert und die Rentabilität im Auge zu
behalten. Zukünftige Rabattierungen sollten auf Januar und Juli eines jeden
Jahres verschoben werden, beginnend mit der Herbst/Wintersaison 2020, und
Rabattschlachten während der Saison, wie Black Friday, Cybermonday und
Single Day, könnten abgeschafft werden.
„Einige Luxusmarken sind nie im Sale und andere verkaufen ihre Kleidung
nicht zu Rabattpreisen, sondern vernichten lieber unverkaufte Bestände. Die
Besessenheit der Verbraucher mit Rabatten führte dazu, dass große Marken
begannen, Kollektionen und Modelle speziell für Outlets zu produzieren: Das
Material ist billiger und die Farben und Passformen sind etwas anders. Zum
einen ermöglichte es der Modeindustrie, zur zweitgrößten
Verbraucherindustrie der Welt nach Lebensmitteln zu wachsen. Aber diese
Praxis hat auch den Wert Design als Grundlage der Mode reduziert. Die
Marken, die #rewiringfashion unterschreiben haben, wollen in eine Zeit
zurückkehren, in der Designerkleidung noch nicht so leicht erhältlich
war.”
„Um weniger für mehr zu verkaufen, muss man weniger produzieren. Und um
so viel zu produzieren, wie die Verbraucher kaufen, muss man entweder die
Nachfrage vorhersagen oder lernen, die Nachfrage so zu befriedigen, wie sie
erscheint. Beide Wege erfordern einen Übergang zu einer neuen Stufe der
technologischen Entwicklung. Gleichzeitig haben die Offline-Einzelhändler
schon vor langer Zeit begonnen, in die Einschätzung der Nachfrage zu
investieren, zum Beispiel mittels Bigdata oder KI. Das half ihnen jedoch
nicht, sinkende Umsätze und zahlreiche Insolvenzen zu vermeiden. Die
Befriedigung der Nachfrage, so wie sie sich darstellt, erfordert eine
Umstrukturierung des Produktionssystems durch Reshoring, Automatisierung
oder Digitaldruck. Hoffentlich werden sich diese Prozesse beschleunigen,
aber fürs Erste sollten Rabattschlachten wie Black Friday begrenzt werden“.
Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.ru veröffentlicht. Übersetzung aus dem Englischen
und Bearbeitung: Barbara Russ
Foto: MBFW Russia
