Stockholm – H&M 4.0. Es ist
kein Geheimnis, dass sich H&M in den letzten Jahren verstärkt mit seinem
Ladenkonzept auseinandergesetzt hat. Der schwedische Modefilialist sucht
nach der Antwort auf die gleiche Frage wie viele andere Marken und
Einzelhändler. Wie bleiben wir relevant und bieten gleichzeitig Komfort für
den Kunden?
Daher haben die Konzepte von H&M in den letzten Jahren unterschiedliche
Formen angenommen. Es gab den britischen Hammersmith Store, den deutschen
Mitte Garten Store und jetzt den Sergel Store in Stockholm. Das
Ladengeschäft von H&M entwickelt sich weiter, obwohl man es in dieser
Hinsicht eher als ‘Feintuning’ bezeichnen sollte. Auf den ersten Blick
scheint sich der erneuerte Laden in der schwedischen Stadt nicht drastisch
von den vohergenannten zu unterscheiden. Aber dieser Eindruck ändert sich,
sobald der Besucher tiefer in den Laden eintaucht und das neue Design und
die verschiedenen Dienstleistungen entdeckt. FashionUnited wurde nach
Stockholm eingeladen und konnte zwei Tage vor der Eröffnung während einer
Führung einen exklusiven Blick auf Gebäude und Ladeninneres werfen.
Die insgesamte Abkehr von den ‚weißen Boxen‘ der früheren Läden wurde
bereits deutlich, als die ersten Bilder aus dem Hammersmith Store im
vergangenen Jahr veröffentlicht wurden. Es herrschte dort bereits eine
warme und intime Atmosphäre, die zum Teil auf die weichen Beigetöne und die
große Anzahl der Pflanzen zurückzuführen ist, die dem Ladenkonzept mehr
Leben einhauchen. Der Test mit diesem Design scheint erfolgreich zu gewesen
zu sein, wenn man sich den Laden in Stockholm ansieht. Im gesamten Geschäft
wurden weiche Beigetöne verwendet. In der Männerabteilung sind sie dunkler
und gehen mehr in Richtung Grau, bei den Damen ist es eine hellere Farbe.
Der gesamte Shop ist modular aufgebaut, so dass der Innenraum jederzeit
veränderbar ist. Dies trägt zum nachhaltigen Charakter des Ladens bei, sagt
Pascal Brun, Leiter Nachhaltigkeit, während der Tour. Diese Filiale sollte
der Vorreiter im Bereich der Zirkularität bei H&M sein. Alles wurde mit der
Idee entwickelt, dass der Innenraum so lange wie möglich halten soll, aber
relevant bleibt. LED-Lampen werden im ganzen Laden eingesetzt und die von
H&M eingesetzte Energie ist erneuerbar. Das bedeutet, dass keine fossilen
Brennstoffe zur Energieerzeugung verwendet werden, erklärt Brun.
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Von oben nach unten: Die Fassade des Drottninggatan-Stores,
die Herrenabteilung und der Vermietungsservice.
Kleidungsverleih von H&M debütiert im renovierten Stockholmer Laden
Neben dem Innenraum, der sich sichtlich von den ehemaligen H&M-Filialen
unterscheidet, gibt es auch Dienstleistungen, die in den meisten anderen
Märkten nicht zu finden sind. Was nicht ungenannt bleiben kann, ist der
Mietservice, der hier im Laden erstmals an den Start geht. Im ersten Stock,
rechts neben den Rolltreppen und neben der Umkleide, befindet sich der
Serviceschalter. Dort können nicht nur Online-Bestellungen abgeholt werden,
sondern hier können Sie auch einen Termin buchen, um den Vermietungsservice
zu nutzen. Hier hilft ein persönlicher Stylist den Kunden, ein Kleid oder
einen Rock auszuwählen (der Test wird derzeit nur mit diesen beiden
Kategorien durchgeführt). Die Anmietung eines Kleidungsstücks kostet 350
Schwedische Kronen, umgerechnet 35 Euro. Ein Kleidungsstück kann für eine
Woche gemietet werden und es können bis zu drei Stück gleichzeitig
ausgeliehen werden.
„Das ist die Zukunft“, sagt Maria Östblom, Designchefin für Damenmode
bei der Marke. „Manche Dinge werden die Leute immer kaufen, aber einen Teil
werden sie mieten.“ Für den Test mit dem Vermietungsdienst wurde
beschlossen, Stücke aus der Kollektion Conscious Exclusive zu verwenden.
Das sind Artikel mit einem höheren Preis, „die für eine Gelegenheit gekauft
werden und dann im Schrank verschwinden“, sagt Brun. „Diese Gegenstände
haben den größten Einfluss auf unsere CO2-Emissionen, weil sie nur einmal
getragen werden.“
Zusätzlich zu den Artikeln aus der Kollektion Conscious Exclusive wird
es alle sechs Monate einen „Drop“ von Artikeln geben, die speziell für den
Verleih entwickelt wurden. Die Designs sind alle von den vorherigen
Concious Exclusive Kollektionen inspiriert. Brun schließt die Möglichkeit
nicht aus, zu einem späteren Zeitpunkt weitere Artikel hinzuzufügen, er
denkt an Anzüge für Männer, weil er selbst nicht oft einen Anzug trägt. Er
fügt schnell hinzu, dass die nächste Kategorie Accessoires sein wird. Die
Entscheidung, weitere Artikel in das Mietsortiment aufzunehmen, wird erst
nach Abschluss der ersten Testphase getroffen. Das wird in drei Monaten
sein.
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Von oben nach unten: Die Beauty-Bar, das Erdgeschoss und der
Reparaturservice.
Nicht ganz neu, aber dennoch erwähnenswert ist der Reparatur- und
Remake-Service, der sich im zweiten Stock des Gebäudes befindet. Tests mit
dem Service begannen in Hamburg und wurden bereits in 17 Geschäften
durchgeführt. Online bietet die Marke Tipps und Tricks, wie ein
Kleidungsstück gepflegt und überarbeitet werden kann. Jedes Land hat seine
eigenen Präferenzen für den Service, sagt Brun. In Frankreich lieben sie
die Individualisierung, in Schweden werden viele Reparaturen durchgeführt
und in den Niederlanden verwandeln sie alte Kleidungsstücke gerne in ein
anderes Produkt.
Im Bereich der Dienstleistungen ist das Angebot im Shop noch nicht
vollständig. Erwähnenswert ist die Beauty Bar. Der erste Stock des Ladens
wird um halb acht Uhr morgens geöffnet, so dass die Leute vor der Arbeit in
die Beauty-Bar gehen können. Die Kleidungsstücke im ersten Stock stehen
natürlich zum Verkauf, so dass H&M für alle, die sich in einer
Kleidungskrise befinden, sofort eine Lösung anbietet.
In dem speziellen Beauty-Bereich können sich die Menschen nach Belieben
Nägel, Haare oder Make-up machen lassen. Es ist auch möglich, eine
Gesichtsmaske an der Bar zu bekommen. Die Beauty-Bar ist auch später am
Abend geöffnet, so dass man sich beispielsweise für ein Date aufhübschen
kann. Das Dekor des Bereichs ist sehr Instagram-würdig mit rosa Stühlen und
verschiedenen Blumenarrangements, die die Decke schmücken.
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Um den Shop in puncto Service zu vervollständigen, gibt es auch das Scan &
Buy, die Möglichkeit der Nachzahlung und eine Kaffeebar. Scan & Buy ist
seit einiger Zeit in den globalen Filialen von H&M möglich, aber der
Modehändler hat sich entschieden, dem Konzept etwas mehr Platz im
Stockholmer Geschäft zu geben. Für Männer zum Beispiel wurde ein eigener
Bereich mit exklusiven Stücken geschaffen, bei denen nicht immer alle
Farben oder Größen im Geschäft vorrätig sind. Durch das Scannen des Tags
des Artikels ist es einfach, online zu bestellen, wo mehr Optionen möglich
sind.
H&M verwendet auch
Self-Checkout-Kassen im Geschäft. Hier können Sie sogar nachträglich
bezahlen. Diese Option ist mit der H&M-App verknüpft, so dass Kunden
erkannt und die Rechnung zu einem späteren Zeitpunkt ausgestellt wird. Der
ausstehende Betrag muss innerhalb von 30 Tagen bezahlt werden.
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Ob H&M jemals aufhören wird, neue Dienste und Konzepte zu testen, darauf
antwortet Brun nicht. Es geht darum, so lokal und relevant wie möglich zu
sein. Der 3.000 Quadratmeter große Laden an der Drottninggatan ist
inhaltlich so kuratiert, dass er genau zu dem Kunden passt, der in der
belebten Einkaufsstraße unterwegs ist. „Das Publikum ist hier viel breiter
als zum Beispiel im Mitte Garten in Berlin“, sagt Maria Östblom. „Der Laden
befindet sich dort in einem kreativen Gebiet, hier kommen alle hin.“ Daniel
Claesson, der Head of Business Development, fügt hinzu, dass dies ein Ort
ist, an dem die Menschen es am Morgen eilig haben. Die Tatsache, dass der
Laden jetzt um 7:30 Uhr geöffnet ist, bedeutet, dass Kunden immer noch in
letzter Minute vorbeikommen und etwas kaufen können, bevor sie zur Arbeit
gehen.
Nach dem Rundgang durch das Geschäft ist die Menge der Informationen
erstaunlich. Es ist klar, dass H&M, das seinen Hauptsitz zwei Gebäude vom
Drottninggatan Store entfernt hat, weiterhin bestrebt ist, für einen
bestimmten Kunden so relevant wie möglich zu sein. Die schwedische Kette
will verschiedene Dienstleistungen im Ausland ausbauen, aber wo und wann –
dazu macht die Modemarke noch keine Aussagen. Das Unternehmen gibt jedoch
bekannt, dass im nächsten Jahr das H&M-Geschäft am Dam in Amsterdam
erneuert werden soll. Vielleicht ein H&M 5.0? Wir werden es uns ansehen.
Dieser übersetzte Beitrag erschien zuvor auf
FashionUnited.nl.
Bild: H&M
