De Bijenkorf lanciert Onlineshop: „Die Deutschen haben die höchsten Bons“

Emsig wie die Bienen, nach denen ihr Unternehmen benannt ist, scheinen die Niederländer von de Bijenkorf in den vergangenen Monaten gewesen zu sein. Denn am 3. September ging in Deutschland der Onlineshop des Kaufhauses online und das bedeutete nicht weniger als die Übersetzung tausender Produktbeschreibungen, die bisher nur auf niederländisch existierten. Ein Sortiment von mehr als 1.000 Marken, 50.000 Produkte in etwa, schätzt Victor Chavagne, Sprecher für de Bijenkorf.

De Bijenkorf wurde 1870 gegründet und ist ein Premium Departmentstore aus den Niederlanden. Der Name heißt übersetzt ’der Bienenstock’ und in Holland kennt ihn so gut wie jeder, neben dem Haupthaus in Amsterdam gibt es de Bijenkorf-Kaufhäuser in Den Haag, Rotterdam, Amstelveen, Eindhoven, Maastricht sowie Utrecht. In Deutschland ist das anders. Die bekannteste Warenhauskette der Niederlande, die inzwischen zur Selfridges Group gehört, ist hier weitestgehend unbekannt, das haben auch die Marktforschungsergebnisse bestätigt.

Die Brand-Awareness zu steigern und den Namen de Bijenkorf in Deutschland bekannt zu machen, ist daher ein erstes Ziel der Amsterdamer, die in Deutschland vor allem nahe der holländischen Grenze, aber kaum darüber hinaus bekannt sind. Dies soll allerdings organisch vonstatten gehen: „Wir haben fürs Erste keine Kampagnen geplant“, sagt Victor Chavagne. Deshalb konzentriert man sich vorerst nur auf die eigenen Kanäle, eine deutsche Facebookpage existiert bereits, der Instagram-Channel ist weiterhin auf englisch. „Zuerst einmal wollen wir uns auf den Kundenservice konzentrieren und einen reibungslosen Ablauf garantieren können.“ Das deutschsprachige Call Center-Team, das in Essen sitzt, soll diesen Kundenservice bieten, geliefert wird binnen zwei bis drei Werktagen aus Tilburg, nahe der deutschen Grenze.

Pieter Heij, der Director Multichannel, begrüßt beim Launchevent in Hamburg die Runde am Tisch und stellt Benjamin Terzibasiyan, Country Manager Germany vor. „Wenn es schief geht, ist Benjamin schuld“, scherzt er. Terzibasiyan freut sich auf die Herausforderung. Er hat zuvor mehrere Rollen innerhalb des Unternehmens durchlaufen, darunter Head of Buying Home, Leisure und Kidswear sowie Head of Merchandising und davor war er für TJX Europe in Düsseldorf, wo er den deutschen Markt kennenlernen konnte. Eine große Schnittmenge sieht er zwar nicht zwischen den beiden Zielgruppen von TK Maxx und de Bijenkorf, aber „jeder freut sich über ein gutes Angebot, auch Premiumkunden“, sagt er. Zum Pressetermin werden Speisen auf Tellern des hauseigenen Food Stories Labels serviert, das Stück 6,95 Euro, ebenso wie ein hauseigener Champagner, die Flasche 29,95. Die Stimmung ist gut bei den Niederländern, man freut sich auf das neue Kapitel.

Nach Belgien vor vier Jahren ist der Deutschland-Rollout der zweite europäische Expansionsschritt der Kette. „Wir wollen langsam Wachsen und mit Bedacht vorgehen“, sagt Buying Director Ninke Gijzel. Jährlich kauften in den niederländischen Filialen eine halbe Million Deutsche ein, man nehme das als ein Indiz, dass de Bijenkorf auch in Deutschland Erfolg haben werde. Und: Die Deutschen haben von all den Kunden des Kaufhauses durchschnittlich die höchsten Bons. Darin sieht man ein weiteres vielversprechendes Zeichen für eine Expansion auf den größten europäischen Markt. Dass das deutsche Business in den nächsten drei Jahren Profit abwirft, erwartet man bei de Bijenkorf nicht, auch in Belgien war man erst im vierten Jahr in der Profitzone. Ein hohes Wachstum verspricht man sich indes schon: „Wir hoffen, dass das deutsche E-Commerce-Wachstum bis 2021 über dem der Niederlande liegen wird“ sagt Heij.

“Im belgischen Markt gibt es wenige belgische Player und viele ausländische Anbieter. Wir sind sehr schnell unter die Top Fünf Webshops in Belgien gekommen. Deutschland ist da ganz anders, es hat viel mehr Mitbewerber und hat eine lange Geschichte des Versandkataloghandels, die Distanzen zwischen den Städten sind anders. Wir sind sehr gespannt, wie sich der Markt für uns gestalten wird“, sagt Ninke Gijzel. “Wir werden auch darauf achten, was vom Kunden gesucht wird und das Angebot gegebenenfalls anpassen“. Die stärksten Marken in der Damenmode seien aktuell Max Mara, Sandro und Maje. Niederländische Labels wie Daily Paper oder Wandler seien aber auch sehr erfolgreich. Künftig auch deutsche Labels in das Sortiment aufzunehmen, schließt sie deshalb nicht aus. „Unsere Ziele sind sehr vorsichtig gesteckt, ich hoffe, dass wir sie übertreffen werden“, sagt Ninke Gijzel.

Exklusive Deals wie die Zusammenarbeit mit der französischen Schmuck- und Uhrenmarke Cartier, die neben dem Cartier Onlineshop nur bei deBijenkorf.de online in Deutschland erhältlich ist, spielen eine weitere große Rolle, ebenso wie Nachhaltigkeit. So wurde ein neues Nachhaltigkeitslabel, eine grüne Biene, eingeführt, nach dem Kunden seit einer Woche auch online suchen können, etwa 1.000 Produkte fallen bisher darunter.

Im Weg stehen könnte dem Unternehmen das, was man auch als seine Stärke sehen kann: das sehr breite Angebot. Dieses reicht von Mode und Kosmetika auch über Elektronik und Interieur, von „Mango bis Gucci“, wie es auf der Website heißt. Dieses breite Sortiment ist bei einem neuen Onlineshop, dessen Name relativ unbekannt ist, für das Verständnis beim Verbraucher möglicherweise eher schwierig. „Das Premium Online-Warenhaus“ heißt es auf der Website, ein eher allumfassender Begriff. Gerade wenn es um das Etablieren einer neuen Marke auf dem gesättigten deutschen Markt geht, wäre wohl eine klarere Positionierung hilfreich.

Fotos: de Bijenkorf