Der Kunde der Zukunft: WGSN präsentiert Makrotrends 2021

Das Trendprognose-Unternehmen WGSN hat sich mit den voraussichtlichen
Makrotrends für 2021 auseinandergesetzt und zukünftige Konsumenten
skizziert. Dafür wurden makroökonomische und gesellschaftliche Faktoren
jüngst in einer Studie analysiert, um die Entwicklung der Verbraucher
nachvollziehen zu können.

Konsumeinflüsse Mensch und Planet

Der Wandel der Verbraucherprioritäten führt zu einer Neuausrichtung der
Unternehmen. Anstelle des Konsums rückt immer mehr der Mensch und dessen
emotionale Werte in den Vordergrund. WGSN unterteilt die zukünftigen
Konsumenten anhand ihrer alltäglichen Einflüsse und Lebenssituation in
unterschiedliche Verbrauchergruppen. Um das Verhalten der einzelnen Gruppen
nachvollziehen zu können muss zuerst die Umgebung betrachtet werden. Die
treibende Kraft, die von außen auf die Konsumenten einwirkt, unterteilt
WGSN in zwei Faktoren: Mensch und Planet.

Faktor Mensch bezieht sich auf die gesellschaftliche Veränderung anhand
der wachsenden Einkommensunterschiede zwischen Ober- und Mittelschicht. Die
Mitte verliert mehr an Kaufkraft und verschwimmt mit der Unterschicht. Der
demografische Wandel, der mit steigender Lebenserwartung und zunehmender
Automatisierung einhergeht, senken das Konsumverhalten der benachteiligten
Schichten und schwächen das Vertrauen. Menschen werden immer älter und
Geburten bleiben aus. Daraus resultiert ein Ungleichgewicht, das
generationsübergreifende Spannungen auslöst: Die jüngere Generation muss
für die Kosten der Langzeitpflege von älteren Menschen eine höhere
Steuerbelastung in Kauf nehmen.

Faktor Planet bezieht sich auf ein bewusstes Konsumverhalten und den
Umgang mit dem Klimawandel. Der Konsument stellt sich vermehrt die Frage:
Wie wirkt sich dieser Kauf auf den Planeten aus? Demgegenüber steht ein
Ressourcenverbrauch, der sich in den nächsten 30 Jahren verdoppeln soll und
Kapazitäten von fast zwei Erden benötigen würde. Innovative Unternehmen,
die bereits zukunftsorientiert handeln und forschen, werden dadurch einen
Vorteil bei Konsumenten haben. Um dem bewussten Kunden gerecht zu werden,
müssen diese Unternehmen auch mit Einwirkungen des Klimawandels auf Prozess
und Markt umgehen können – Lieferengpässe, steigende Immobilienpreise und
sich wandelnde Märkte durch klimatische Einwirkungen auf Lebensräume.

Die drei Konsumententypen der Zukunft

Auf den Konsumenten wirken nicht nur äußerliche Einflüsse, sondern auch
innere ein. Dabei unterscheidet WGSN drei Konsumententypen: Der Erste wird
durch starken Druck, Versagensängste und Perfektionismus gelenkt. Die
Kompressionisten leiden unter ihren Eigenschaften und flüchten in eine
bunte Markenwelt. Nur durch diesen Luxus schaffen sie es, ihr Leben zu
bewältigen. Diese Kundengruppe braucht einen minimalistischen Onlineshop
mit optimierter Suchfunktion. Dabei soll Bestellen und Bezahlen so einfach
wie möglich sein, egal ob online oder im Geschäft. Am Liebsten ist den
Kompressionisten die Direct-to-Consumer-Strategie – ohne Händler direkt von
der Lieblingsmarke kaufen.

Ganz anders sieht es bei den Verfechtern der Freundlichkeit aus. Ihr
Moralkompass führt sie in Zeiten von Hasstiraden in Sozialen Netzwerken aus
ihrer Blase heraus zu einem friedlichen Miteinander. Sie können vergeben,
emphatisch sein und zuhören, aber auch anführen. Sympathie steht bei dieser
Art der Konsumenten an erster Stelle und wird auch von den Marken
langfristig vorausgesetzt. Das impliziert Transparenz, Eingestehen von
Fehlern und Menschlichkeit über Profit zu stellen. Probleme nicht zu
bewältigen ist keine Lösung.

Eher selbstbezogene Gedanken treibt die dritte Art an: Sie sind
selbstsicher, energisch und haben Unternehmergeist – die Marktmacher. Dabei
geht es weniger um die bereits herrschenden Verhältnisse, sondern vielmehr
um neue Führungspersönlichkeiten. In Afrika und Südostasien brodelt
optimistische Energie. Diese soll soziale und politische Veränderungen
hervorbringen. Sie nehmen die Aufgabe selbst in die Hand und verschaffen
sich dadurch ihre Chancen. Durch ihre Eigeninitiative werden sie zum
größten Gegner der bestehenden Marken. Sie befürworten einen ebenbürtigen
Handel ohne große Unternehmen. Daher ist es für Marken, die auf dieser
Welle mitreiten möchten, wichtig in den Peer-Power-Markt einzusteigen und
enger mit dem Kunden zu agieren.

Es ist dabei auch wichtig neue Marktstrategien zu entwickeln, um diese
junge Zielgruppe zu erreichen. Statt im klassischen Einkaufszentrum
verbringen Jugendliche ihre Zeit in virtuellen Treffpunkten. Eine
16-jährige Teilnehmerin einer WGSN-Fokusgruppe sagte dazu: „Erwachsene
fragen immer wieder, warum wir [Teenager] nicht mehr ins Einkaufszentrum
gehen? Machen wir, sie kommen nur einfach nicht in unsere Einkaufszentren.“
Dort werden die brandneuen Sneakers weiterverkauft. Resale wird auch immer
mehr zum Thema für Unternehmen. Selbst Konzerne wie Amazon verkaufen ihre
zurückgegebenen Waren an Dritte weiter, statt sie zu entsorgen.

2021 steht der Konsument im Fokus. Wer weiterhin Profit über das
Kundenwohl stellt, wird in Zukunft mit Verlusten rechnen müssen und nicht
weiter kommen.

Foto: MyZeil