E-Commerce in China: Die Spielregeln für Einsteiger erklärt

INTERVIEW

In einer Welt schwacher Bekleidungsumsätze und Geschäftsinsolvenzen kann
Chinas Bekleidungsmarkt allein schon durch seine schiere Größe als das
gelobte Land erscheinen. Aber Modeunternehmen, die online verkaufen wollen,
müssen die Regeln des chinesischen E-Commerce verstehen, die oft von
Online-Riesen wie Alibaba und JD.com geschrieben werden.

Marie-Amélie Rolin Jacquemyns, Mitbegründerin des Brüsseler Unternehmens
Storytoline, hat 46 Marken – viele davon junge belgische Designer – auf
ihrem Weg in den chinesischen E-Commerce-Markt begleitet. Ihre Faszination
begann bereits, als sie noch beim US-Modehaus Diane von Furstenberg
arbeitete. Beim Ordern der Kollektionen für die nächste Saison in New York
entdeckte Rolin, dass Einkäufer mutigere Entscheidungen für den
chinesischen Markt trafen. Ihre anfängliche Neugierde verwandelte sie in
eine Unternehmensberatung. Im Gespräch verriet Rolin ihre Tipps für
Modemarken, die einen ungemein innovativen, aber gleichzeitig komplexen
Markt erschließen wollen.

Die Umsätze im Mode-Einzelhandel in China wachsen nicht mehr wie in der
Vergangenheit. Viele sagen, dass der Markt gesättigt und hart umkämpft ist.
Warum könnte es dennoch ein guter Zeitpunkt sein, in diesen Markt
einzusteigen?

Millie Rolin: In China haben Sie die neue Generation
von Millennials, die die Kaufkraft haben, Luxusgüter zu kaufen. Es ist das
perfekte Timing. Auch, weil der elektronische Einkauf in Online-Shops
zunimmt.

Es ist ein Markt mit hohem Potenzial, aber man muss bedenken, dass es
schwierig ist, diesen Markt zu erschließen. Er ist sehr kompliziert, weil
das Land riesig ist. Der chinesische Kunde ist sehr wählerisch und sehr
anspruchsvoll in Bezug auf den gesamten E-Commerce-Prozess.

Können Sie uns den besten Weg verraten, wie eine Marke chinesische
Verbraucher online ansprechen kann?

Der chinesische Markt wird von Social Media geprägt, was nicht
Instagram oder Pinterest ist. Es sind Weibo und Wechat, also müssen Sie mit
einem Unternehmen zusammenarbeiten, das Ihnen hilft, Ihre Markenreputation
aufzubauen. Die Reputation Ihrer Marke ist sehr wichtig. Chinesische Kunden
werden nie etwas kaufen, wovon sie noch nie zuvor gehört haben. Wenn sie
Ihr Produkt online entdecken, werden sie zuerst das Feedback von Freunden
nachschauen oder Kommentare von anderen Kunden lesen.

Wenn Sie im E-Commerce aktiv sind, sind Sie von der Regierung und den
Top-Playern verpflichtet, mit einer zwischengeschalteten Agentur (TP =
third-party agency) zusammenzuarbeiten. Diese Marketingagentur, die Ihre
Social Media Accounts verwaltet, ist zwingend erforderlich, um als
Bindeglied zwischen Ihnen und den Partnern in China zu dienen. Diese
Agentur kostet etwa 8000 Euro pro Monat. Und zu dieser Gebühr kommt eine
Provision von durchschnittlich fünf Prozent hinzu.“

Soweit zu den Marketingkosten. Was müssen Unternehmen beachten, wenn
sie mit dem Verkauf auf den E-Commerce-Plattformen des Landes beginnen
wollen?

Wenn Sie eine Partnerschaft mit einem der E-Commerce-Anbieter Tmall, JD
oder dem Little Red Book oder allen anstreben, müssen Sie bedenken, dass
Sie eine Aufnahmegebühr von ca. 10.000 Euro (ca. 11.000 US Dollar)
entrichten müssen. Selbst wenn Sie Ihre Agentur gefunden haben und Ihr
Social Media aufbauen, ist es nicht garantiert, dass Ihr Produkt von den
besten E-Commerce-Unternehmen akzeptiert wird. Sie können Sie bitten, eine
Marketingkampagne für sechs Monate mit einem TP für sechs Monate
durchzuführen und Ihr Produkt trotzdem abzulehnen. Eine große amerikanische
Marke, mit der wir zusammengearbeitet haben, wurde von Kaola abgelehnt,
weil ihr Umsatz nicht hoch genug war.

Können Sie uns ein gefühl dafür geben, was in China als groß oder klein gilt?

Wenn Sie eine kleine Marke sind, eine kleine Produktion haben und
weniger als 1 Million Euro Umsatz pro Jahr generieren, sind Sie ein Niemand
für chinesische E-Commerce-Unternehmen. Wir haben eine in Europa sehr
erfolgreiche Marke, die bereits über Net-a-Porter, Farfetch, etc. verkauft
wird. Aber als wir sie einem chinesischen E-Commerce-Spieler zeigten, war
sie ihn vollkommen gleichgültig.

Wie können kleinere Modemarken dann im chinesischen Online-Markt
überhaupt eine Chance haben?

Wenn du keine große Gruppe bist, musst du ‘Buzz’ generieren. Buzz
bedeutet weit mehr als 300.000 Follower auf Instagram. Wenn Sie auf sich
allein sind, müssen Sie tiefe Taschen und die richtigen Partner haben.
Andernfalls ist Ihr Unternehmen erledigt. Sehr oft haben wir Marken mit
Sitz in Europa, die uns erklären, dass sie nach China gehen wollen, weil
die Nachfrage im europäischen Markt schwach ist.

Aber man muss verstehen, dass kleinere Marken unter dem Markt im
Allgemeinen leiden, selbst in Europa, es ist sehr hart. Sie haben keine
Erfahrung mit den neuen Algorithmen von Google und Facebook, es geht nicht
nur darum, Bilder mit Bildunterschriften zu veröffentlichen und eine
Anhängerschaft zu gewinnen. Das war vor fünf Jahren. Wenn Sie nun
Schwierigkeiten in Ihrem Heimatmarkt haben, kann ich Ihnen sagen, wie
schwierig es sein wird, den chinesischen Markt zu erschließen. Die Kultur
ist anders, der Geschmack ist anders, die Einkaufsweisen sind anders. Seien
Sie zunächst einmal ein Experte in Ihrem eigenen Markt.

Sagen wir, ich habe meinen Heimatmarkt gut verstanden. Was sollte eine
Marke beachten, wenn sie auf dem chinesischen Markt kommt?

Chinese Kunden lieben Exklusivität. Aber gleichzeitig wollen sie einen
Preisnachlass. Was machen Sie also? Sie müssen Ihren Verkaufspreis erhöhen,
um Ihre Einfuhrsteuern zu decken, Sie müssen Ihre Marketingagentur
abdecken, Sie müssen die Provisionen abdecken, die rund 20 Prozent
betragen, einschließlich der Provisionen für die E-Commerce-Plattformen und
die Agentur. Wie kann man also wettbewerbsfähig sein? Wie können Sie
exklusiv sein und gleichzeitig Ihre Kollektion günstig anbieten? Deshalb
ist es ein sehr langer Prozess und erfordert viel Arbeit.

Das klingt nach einem schwer zu knackenden Markt. Wie lange dauert es,
bis eine Marke die ersten Anzeichen eines Erfolgs sieht?

Sie müssen Geduld haben, weil Sie Ihre Markenreputation aufbauen müssen, und das braucht Zeit. Wir wurden von JD nach Paris eingeladen und sie haben erklärt, dass es etwa drei Jahre dauert, bis der Break-even im chinesischen E-Commerce erreicht ist. Während dieser drei Jahre müssen Sie dem Agenten bezahlen, für Marketing und einmalige Startgebühr zahlen. Es kann sein, dass Sie Tausende von Euro investieren, bevor Sie überhaupt an den Break-Even-Punkt denken können.

Gibt es eine bevorzugte E-Commerce-Plattform, die Sie europäischen
Marken empfehlen würden?

Das “ Little Red Book “ ist perfekt, weil die Verbraucher zwischen 18
und 35 Jahren alt sind. Es handelt sich um eine E-Commerce-Plattform, die
sich hauptsächlich auf europäische Marken konzentriert. Sie hat vor einem
Jahr eine Investition von 300 Millionen US-Dollar von T-Mall erhalten. Sie
verfügen über eine sehr, sehr starke und starke Expertise im
E-Commerce-Prozess. Das Geschäftsmodell ist sehr innovativ. Es kombiniert
E-Commerce mit Social Media.

Wenn Sie ein chinesisches Mädchen sind und gesehen haben, wie Ihre
Freundin von ihrem letzten Kauf etwas in Little Red Book veröffentlicht
hat. Dann sind Sie sicher, dass Sie es auch kaufen können, und Sie können
das Produkt sofort auf der gleichen Plattform kaufen. Denn als Chinesin
lieben Sie es, Fotos zu machen und Ihre Bilder zu teilen, so macht der Kauf
weiter seine Runden. Das bedeutet, dass die E-Commerce-Plattform eine
Konversionsrate von 8 Prozent aufweist. Die Konversionsrate von
Net-a-Porter oder Farfetch beträgt nur 2 Prozent, was der übliche Wert ist.

Warum würden Sie kleineren europäischen Bekleidungsmarken nicht raten,
auf den anderen Plattformen zu verkaufen?

JD und Tmall sind nicht fokussiert genug, denn dort kann man auch eine
Flasche Wasser oder Reis kaufen. Und da ist das Problem mit Fälschungen –
auch junge Designer werden kopiert, aber so läuft Spiel das in China, damit
muss man leben. Kaola ist zu sehr auf Rabatte fokussiert und JD und Tmall
auf große Marken.

Bild: Pixabay