Ladendesign: Wie Materialien einsetzen und vor allem nachhaltig?

Antwerpen – Nachhaltigkeit, Materialauswahl und Erlebnis sind wichtige Pfeiler im Ladenbau geworden. Das Retail Design Lab – das Forschungszentrum der belgischen Universität Hasselt – hat zwei Jahre lang zu diesen Themen geforscht. FashionUnited war bei der Präsentation der Ergebnisse der Studie und der Einführung eines neuen Tools für Einzelhändler dabei.

Das Retail Design Lab hat Tools entwickelt, die die Auswahl von erlebnisorientierten, aber auch nachhaltigen Materialien vereinfachen, und hat sie dem bereits bestehenden Online-Tool hinzugefügt, das Einzelhändlern beim Aufbau ihres erlebnisorientierten Geschäfts hilft.

Das Ziel der zugrundeliegenden Studie ‘We live in a Material World’ war es, ein Verfahren zur Erfassung der sensorischen und semiotischen Eigenschaften von Materialien zu schaffen. Darüber hinaus zielt sie darauf ab, die Umweltauswirkungen der Materialwahl zu reduzieren, indem sie Alternativen vorschlägt und Gestaltungsrichtlinien für eine effizientere Anwendung bereitstellt. Das Online-Tool auf der Website des Retail Design Lab sammelt somit verschiedene Kriterien für die Materialauswahl für eine erlebnisorientierte und nachhaltige Gestaltung der Verkaufsfläche.

Katelijn Quartier von der Universität Hasselt weist auf einige Trends im Einzelhandel hin, die die Verwendung von Materialien bedeutsamer gemacht haben. So hat sich das Geschäft beispielsweise zu einem Kommunikationskanal entwickelt, mit dem der Einzelhändler eine Nachricht übermitteln kann. In Zeiten des Online-Shoppings besteht die Notwendigkeit eines physischen Kontaktpunktes, um mit dem Kunden zu kommunizieren. Gleichzeitig wurde auch die Nachhaltigkeit als Anforderung hinzugefügt. In den vergangenen fünf Jahren hat neben der Authentizität das entsprechende Erlebnis an Bedeutung gewonnen.

Andere Trends im Einzelhandel, wie z.B. der bargeldlose Laden, sind auf die Digitalisierung zurückzuführen. Aber auch die Instabilität, mehr Grün im Laden und ungekennzeichnete Räume hängen mit dieser Entwicklung zusammen und erfordern angepasste Materialien. Quartier weist darauf hin, dass Einzelhändler bei jeder Wahl von der DNA des Geschäfts ausgehen müssen: „Nutzen Sie Ihr Geschäft, um dem Kunden eine Geschichte zu erzählen. Die Wahl der Materialien ist hier sehr wichtig“.

Denken Sie in Farben

Wie Materialien wahrgenommen werden, hat mit ihren physikalischen Eigenschaften, aber auch mit der Farbe zu tun. Karine Steculorum, Kreativdirektorin bei Color Navigator, erklärt, was ihr Designbüro tut: „Wir treffen die Farbauswahl und -kombinationen auf wissenschaftlicher Basis und sagen voraus, welche Farbe für eine bestimmte Anwendung, Kundengruppe und geografische Region am besten geeignet ist. Sie beginnen mit der Erforschung darüber, wie Farbe ins Gehirn gelangt und was sie beim Empfänger bewirkt.

Die allererste Reaktion auf einen Reiz geschieht unbewusst, erst dann wirkt das Verhältnis. Außerdem ist das visuelle System dominant, so dass die Farbe der erste Faktor ist, der uns beeinflusst. Sie nennt das Beispiel des E-Händlers Coolblue, der einer überwiegend blauen Einkaufsumgebung orangefarbene Elemente hinzugefügt hat. Orange ermutigt zum Handeln, in diesem Fall: schnell kaufen. Kalte Farben, wie z.B. Blau, sind ein beruhigender Faktor, warme Farben (in diesem Fall Orange) erhöhen den Adrenalinspiegel. Durch ihre Kombination geht der Effekt von der Abkühlung bis zur Aktivierung.

Drei-Sekunden-Regel

Farbe kann den Verbraucher auch auf der Produktebene beeinflussen. Warme, dunkle Farben lassen einen Raum nicht nur kleiner, sondern auch die Produkte kleiner und schwerer erscheinen. Dunkle Farben werden als qualitativ hochwertiger empfunden und erhöhen die Bereitschaft, dafür einen höheren Preis zu zahlen. Rosarote Farben lassen ein Produkt süßer erscheinen. Oder auch: Rot oder Orange mildern das Sättigungsgefühl, was uns dazu bringt, mehr zu essen. Es stellt sich auch heraus, dass die Kunden bis zu 35 Prozent mehr kaufen, wenn es Pflanzen im Laden gibt.

Es geht also darum, die Farbassoziationen, die die Einzelhändler für ihr Geschäft wünschen, auf alle Kontaktpunkte, im Geschäft und online, auszudehnen. Da die ersten drei Sekunden beim ersten Kontakt mit einem Produkt sehr wichtig sind, sollte klar sein, was das Auge des Verbrauchers im Geschäft oder bei einem Produkt (Verpackung) zuerst wahrnehmen soll.

Materialien erforschen

Charlotte Beckers von UHasselt erläutert die sensorischen und ausdrucksstarken Eigenschaften von Materialien – nicht nur, wie ein Material aussieht und sich anfühlt (hart, weich…), sondern auch, welche Eigenschaften Kunden mit diesen Materialien verbinden (sexy, teuer…). Für die Umfrage wurden neun verschiedene Geschäfte – von Colruyt bis Rituals – von einer Gruppe von Kunden auf ihr Erscheinungsbild hin bewertet. Die Materialien aus diesen Läden wurden dann einzeln in einer kontrollierten Umgebung getestet. Dies führte schließlich zu einer umfangreichen Bibliothek von Materialien, die in der Ladenumgebung verwendet werden, und deren Erfahrungswerte.

So ist Holz beispielsweise ein warmes und natürliches Material, das ein Gefühl von Heimat und Gemütlichkeit hervorruft. Diese Eigenschaften werden dann für verschiedene Sorten innerhalb der Materialgruppe verglichen. Echter Terrazzo hat zum Beispiel eine teurere Konnotation als die Version in Vinyl. All diese Daten wurden in die vorgeschlagenen Online-Tools aufgenommen, ein einfacheres, das den Einzelhändlern schnell bei der Auswahl des Materials helfen kann, und ein sehr umfassendes für einen wissenschaftlicheren Zweck. Wood.be, eine Unterstützungsplattform für und von der Holz- und Möbelindustrie, sammelte die physischen Materialien in einer umfangreichen Materialbibliothek, die nach ihren sensorischen und ausdrucksstarken Eigenschaften klassifiziert wurde.

Nachhaltigkeit im Geschäft

Lisa Wastiels arbeitet im Labor für nachhaltige Entwicklung – spezialisiert auf Lebenszyklusanalysen (LCA) – innerhalb des wissenschaftlich-technischen Zentrums für Bauwesen (WTCB). Sie informiert uns über die Umweltauswirkungen von Materialien. Nicht nur die Art des Materials, sondern auch seine Herkunft, Platzierung oder Form beeinflusst die ökologischen Auswirkungen der Einzelhandelsumgebung.

Bei der Nachhaltigkeit geht es in erster Linie um den Energieverbrauch und die CO2-Emissionen, aber auch die Materialien des Innenraums, die natürlichen Rohstoffe und der Abfall spielen eine Rolle. Zertifizierte Labels können dabei eine Hilfe sein, aber sie konzentrieren sich auf einen Nachhaltigkeitsaspekt. Beispielsweise sagt das FSC-Label für Holz nichts über die Maßnahmen aus, die es ergreift, oder die Transportentfernung aus. Daher ist die Bedeutung von Lebenszyklusanalysen, die die gesamte Umweltbelastung untersuchen, sehr wichtig.

Vergleichs-Tool

Das Vergleichs-Tool wurde um die Ergebnisse der Forschungsarbeit ‘We live in a Material World’ erweitert. Das ermöglicht es Einzelhändlern nun, ihre Materialauswahl auf Nachhaltigkeit im Online-Tool auf der Website des Retail Design Lab zu überprüfen. Es werden die Materialien der verschiedenen Elemente der Ladeneinrichtung und eine Reihe üblicher Ausbaumaterialien bewertet. Die Tatsache, dass 100 Quadratmeter polierter Betonboden einen CO2-Ausstoß von 10 Tonnen bedeutet, sagt wenig über Beton aus.

Deshalb werden verschiedene Materialien und ihre Oberflächen als Alternativen nebeneinander gestellt, und Sie können vergleichen, was mehr oder weniger nachhaltig ist. Nicht nur die Art des Materials erweist sich als wichtig, sondern auch Größe, Form, Art der Installation, Herkunft und Transport. Auch die Wartung und Reinigung des Materials wird berücksichtigt, ebenso wie das, was am Ende seiner Lebensdauer geschieht, zum Beispiel die Möglichkeiten der Wiederverwendung oder des Recyclings. Ergänzend zum Tool wird der Benutzer durch eine Reihe von Ökodesign-Richtlinien für eine nachhaltige Ladeneinrichtung unterstützt.