Von New York nach Paris – Der Beginn einer neuen Fashion Week Ära in Zahlen

Die Mode steckt inmitten einer Krise, behaupten Pessimisten. Die Mode ist ganz demokratisch geworden, sagen die Optimisten. Was wir auf den Laufstegen der großen Modestädte gerade gesehen haben, war politisch, grün, gewagt – und medial perfekt inszeniert. Also wenn die Mode tot ist, es lebe die Mode!

Genau Mitte September fing eine neue Ära an, mit einem Kleid, das 20 Jahre davor getragen wurde. Als Jennifer Lopez im Jahr 2000 bei den Grammy Awards das heute legendäre „Jungle Dress“ trug, war Google bereits eine führende Suchplattform. Nachdem die Suchanfragen nach dem „Jungle Dress“ durch die Decke gingen, erkannte Google, dass die Menschen nicht nur Informationen, sondern auch Bilder im Netz finden wollten, und damit war die Idee der Bildersuche geboren.

Fast 20 Jahre später fordert in Mailand die Stimme von Donatella Versace: „Okay Google, nun zeig mir das echte Dschungelkleid“, und die inzwischen 50-jährige Lopez erscheint mit einer neuen Auflage des ikonischen Kleides auf dem Laufsteg.

In den sozialen Medien explodierte erneut die Suche nach Fotos, Videos und Erwähnungen von Lopez in dem grünen Kleid. Genauer bewertet auf 31,8 Millionen US-Dollar in den ersten 48 Stunden. Mittlerweile dürfte dieser mediale Wert, oder MIV – Media Impact Value – die 100 Millionen Marke geknackt haben, und die Marke Versace zum Gewinner der Mailänder Modewoche gemacht haben – und zwar mit einem MIV von über 50 Millionen US-Dollar. Eine Win-Win Situation, denn Jennifer Lopez profitierte ebenfalls davon und dürfte sich als Prominente über 32 Millionen US-Dollar MIV freuen.

Die durch das Kleid generierte Aufmerksamkeit half auch insgesamt der Mailänder Modewoche; sie kam für die Frühjahr/Sommer Saison 2020 auf einen MIV von 118,4 Millionen US-Dollar. Erwähnenswert ist hier auch die italienische Influencerin Chiara Ferragni. Sie sahnte 4,2 Millionen US-Dollar ab; recht bescheiden im Vergleich zu 18 Millionen im vergangenen Jahr. Dafür war Chiara aber sehr fleißig in Venedig, wo sie ihren neuen Dokumentarfilm promotete – was wiederum in 1,2 Millionen US-Dollar Mediawert resultierte.

Die Datenanalyse-Plattform Launchmetrics wertet in jeder Modesaison die Resonanz auf 400 Modenschauen großer Marken in New York, London, Paris und Mailand, aber auch in Berlin aus. Sie berücksichtigt dabei Online- und Printmedien sowie Aussagen von Influencern und Prominenten. Die Analysen resultieren in einem gemeinsamen Nenner, dem Media Impact Value ™ (MIV ™), der genau auf die Kommunikationskanäle der Modebranche abgestimmt wurde und auch Daten berücksichtigt, die nicht nur Zahlen repräsentieren, sondern auch die Relevanz der Erwähnungen bezüglich jeder Zielgruppe.

Während in New York Michael Kors sich unter den Top-Gewinnern befand, mit einem MIV von über 8 Millionen US-Dollar, dominierte die Influencerin James Charles in der VIP-Runde die Medien, mit Erwähnungen die 1,4 Millionen US Dollar Wert waren.

Insgesamt hat die mediale Bedeutung der New Yorker Modewoche im Vergleich zum Vorjahr zugenommen, mit einem Wachstum von über 30 Prozent und einem MIV von 235,5 Millionen US-Dollar. Neben Michael Kors, waren Marken wie Tommy Hilfiger, Ralph Lauren (letztes Jahr Nummer eins, mit 38 Millionen US-Dollar MIV dank dem 50-jährigen Jubiläum), Marc Jacobs und Tom Ford unter den Top fünf.

Es muss nicht immer eine große Marke sein

Es muss nicht immer ein ganz großes Ereignis sein, um mediale Aufmerksamkeit zu bekommen – und nicht immer eine Marke. Manchmal reicht es auch, ein Bild aus dem Familienalbum zu posten. So gehörten der Instagram-Beitrag von Victoria Beckham in London mit ihrer Tochter zu den Top-Posts mit dem generierten MIV von über 700.000 US-Dollar, was insgesamt den MIV der Marke Burberry auf Platz 2 rückte und Victoria Beckham zur Top Brand in London machte. Dürfte eine routinierte Übung sein, denn auch in der letzten Saison hat Victoria Beckham mit ihrem Foto auf der YouTube Opening Party knappe 1 Million US-Dollar Wert generiert.

Das höchst kontroverse Thema Brexit blieb dieses Mal unbeachtet, genauso wie draußen der Protest der Gruppe Extinction Rebellion (XR), vor dem Beginn der Victoria Beckham Show. Insgesamt generierte London 36,2 Millionen US-Dollar an medialem Impact Wert, das sechsfache vom Vorjahr.

In Paris dominierte wie im vorigen Jahr Chanel die Medienstimmen, mit einem MIV von 18 Millionen US-Dollar, gefolgt von Dior, Balmain, Louis Vuitton und Saint Laurent. Insgesamt hat die Pret-a-Porter Ausgabe der Modewoche in Paris stolze 179,3 Millionen US-Dollar generiert.

Im Vergleich zum Vorjahr: Für die Herbst/Winter-Modewochen 2019 übertraf Paris die anderen Modewochen mit einem MIV von 129 Millionen US-Dollar. New York belegte mit einem MIV von 109 Millionen US-Dollar den zweiten Platz, Mailand kam auf 39 Millionen USD-Dollar und London wies mit 6,1 Millionen US-Dollar MIV das geringste Engagement auf.

Dagegen wirkte die Modewoche in Berlin im Sommer mit der MIV von knappen 9 Millionen US Dollar recht bescheiden. Das liegt aber auch daran, dass die Fashion Week in der Bundeshauptstadt für etwas weniger internationale Aufmerksamkeit sorgt als die großen Veranstaltungen in New York oder Paris. Aber Berlin holt ja auch langsam nach, mit wachsendem Selbstbewusstsein und dem Willen, sich klar zu positionieren, wie beispielsweise als Schnittstelle zwischen Mode und High-Tech. Dafür sorgt ja auch ein Format wie #FashionTech, das Modeunternehmen mit Start Ups im Bereich Digitalisierung und E-Kommerz vernetzt. Oder auch wie eine große Plattform für nachhaltige Mode mit neuen Messen wie die Neonyt.

Insgesamt war die neue Saison eine der spannendsten, mit politischen und sozialen Botschaften und mutigen Inszenierungen. Es bleibt abzuwarten, ob diese neue Richtung auch den Kunden gefällt.

Geschrieben von Team Launchmetrics, der Datenanalyse- und Marketing Plattform für Lifestyle Industrien. Vor kurzem gab Launchmetrics die Einführung eines neuen Brand Benchmarking Tools Insights by Launchmetrics bekannt. Durch die Verwendung vom MIV®-Algorithmus, was im Kern von Insights steht, können Marketingverantwortliche und CEOs besser den Markenwert verstehen.

Photo: Versace SS20, Catwalkpictures.com