FASHIONTALKAntwerpen-Wie sieht
es mit Vielfalt und Nachhaltigkeit im Jahr 2020 aus? Während der Fashion
Talks Flanders DC, die im November in Antwerpen stattfanden, machte die
Zukunftsforscherin Lucie Greene einige Vorhersagen über Trends und
Konsumverhalten für das kommende Jahr. FashionUnited hat die sechs Trends
der Forecasterin festgehalten.
Die gebürtige Engländerin Lucie Greene ist im vergangenen Jahr von New
York nach L.A. gezogen und hat ihre eigene Trendagentur Light Years
gegründet. Der Einfluss der Innovation hat sich in den letzten Jahren in
den Westen der USA verlagert, sagte Greene in einem Interview mit der
damaligen Werbeagentur Contagious. Neue Lifestyle-Trends,
Direct-to-Consumer-Marken und Produktkategorien sind aus L.A. übernommen
worden. Und natürlich gibt es auch die Konvergenz zwischen Technologie,
Gaming und Streaming in LA.
Kulturell relevante Strategien
Greene betrachtet einschneidende kulturelle Veränderungen und wie sie
sich entwickeln werden ebenso wie die Emotionen und Ziele des Verbrauchers:
Wie verändert sich das Leben der Verbraucher, was wird sich wie auf sie
auswirken, wie werden sie leben und letztlich was wollen sie kaufen? „Ich
helfe Marken, die Auswirkungen dieser Veränderungen zu verstehen und zu
verstehen, welche Strategien sie entwickeln müssen, um in einer sich
schnell verändernden Welt kulturell relevant und attraktiv zu bleiben“,
sagt Greene. Einige dieser Veränderungen verknüpft sie dann mit auffälligen
neuen Marken und Markenstrategien.
Gamechanger
Wir sehen eine Zunahme nischigerer Produktkategorien, wie zum Beispiel
die von Tracee Ellis Ross Haarpflegeprodukten, speziell für lockiges und
krauses Haar. Auch große Ketten setzen auf diesen Trend und erweitern ihr
Angebot um Premium-Eigenmarken. Laut Greene entsteht eine Mischung aus
Technologie und Einfluss, schauen Sie sich nur die September-Show von
Rihannas Fenty an, die über Amazon Prime gestreamt wurde. Darüber hinaus
gibt es neue Marken, die vorgeben, Non-Profit-Labels zu sein. Sie gehen
transparent mit dem Inhalt um, setzen auf Nachhaltigkeit, natürliche
Inhaltsstoffe – und werden zu einem niedrigen Preis an diejenigen verkauft,
die ihrem Club beitreten.
Der Text wird nach dem Video fortgesetzt.
Video
Radikale Inklusivität
Diversität in all ihren Formen wird bis 2020 die Mainstream-Kultur
durchdringen. Greene gibt uns ein Beispiel: Das Label Universal Standard,
das Kleidung in den amerikanischen Größen 4 bis 40 (EU 34 bis 70) verkauft.
Henning von Lauren Chan hingegen stellt formelle Kleidung für
Arbeitssituationen her, die jedem Körper schmeichelt. Sainsbury’s hat eine
atypische Schwangerschafts- und Stilllinie entwickelt und Tommy Hilfiger
konzentriert sich mit Tommy Adaptive auf Verbraucher mit einer Behinderung.
In den Kampagnen werden auch zunehmend Modelle mit Hautproblemen wie
Psoriasis, Akne, Cellulite oder Dehnungsstreifen vorgestellt.
Alpträume von Gen Z
Angst stimuliert auch Trends – „der Klimaprotest wird von Angst
getrieben und wird so – zynischerweise – zu etwas, das man nutzen kann. Gen
Z ist mit Unsicherheit aufgewachsen, denkt progressiv und ist sehr
unternehmerisch, aber mit einem sozialen Ziel. Sie verstehen sich als
Marke, zum Teil durch Social Media. Sie denken kreativ, machen etwas und
verkaufen es sofort, ebenfalls über Social Media. Einzelhändler, die sich
an die Gen Z wenden wollen, müssen erkennen, dass sie es mit bewussten
Verbrauchern zu tun haben“, sagt Greene. „Sie lieben klassische und
unerwartete Kategorien wie die Anti-Konsummarke Everybody.world oder den
geschlechtsfreien Shop Phluid. Ein Trend, der 2020 sehr wichtig werden
wird, sind die Auswirkungen des Gaming. Greene: „Für Gen Z ist Gaming eine
Form von Social Media. Sie treffen sich bei Spielen und daten via App. Sie
nehmen über Tinder Kontakt auf und treffen sich bei Fortnite. Die Welt des
Gaming ist mit der visuellen Kultur verwoben. Wir hatten bereits virtuelle
Influencer wie Lil Miquela, aber jetzt gibt es eine komplette Mischung aus
Gaming und Mode. So vereint beispielsweise die Dazed Beauty-Plattform
unerwartete, futuristische Beauty-Berichte mit Inspiration aus dem
Cyberspace.
Nachhaltigkeit 2.0
Greene verweist auch auf die so genannte „Revolution des Ziels“ – eine
Neudefinition, warum Menschen hier sind, was sie glücklich macht und wofür
sie ihr Geld ausgeben. Wellness ist das, was Millennials heute wollen: von
Luftreinigern über Bio-Baumwolle bis hin zu allem, was uns gesünder macht
und unser Leben verbessert. Nachhaltigkeit ist kein Trend mehr, sondern die
Basis, von der aus neue Marken starten können“, erklärt Greene. „Marken,
die darauf abzielen, das Verbraucherverhalten zu ändern, sind By Humankind,
ein Schönheitslabel mit wiederverwendbaren Verpackungen, oder For Days, wo
man ein Zero-Waste-T-Shirt-Abonnement abschließen kann.
Ein
weiterer Trend, der darunter fällt, ist der vegane Lebensstil, der
nachhaltig und gesundheitsfördernd ist. Darüber hinaus wird Innovation im
Bereich der Nachhaltigkeit als neuer Luxus bezeichnet, wie beispielsweise
neue Textilien als Alternative zu tierischen Materialien, wobei Stella
McCartney natürlich die Pionierin ist. Außerdem entstehen soziale
Kollaborationen wie Guerlain x Unesco oder das Aufforstungsprojekt von
Timberland“, veranschaulicht sie weiter.
Communitys
Der von Greene erwähnte fünfte Trend reagiert auf die allgemeine Welle
der Isolation: „Soziale Medien können Verbraucher unzufrieden oder einsam
machen. So bilden Marken neue Gemeinschaften, in denen Aktivitäten und
Workshops organisiert werden, damit sie dieses Gefühl der Zugehörigkeit
finden. Beispiele sind die soziale Bäckerei Luminary Bakery in East London,
die Zusammenarbeit von Vans mit der Avantgarde-Galerie KK Outlet in Covent
Garden und die Keramikworkshops der von Still Life Ceramics in L.A.“
Der Text wird nach dem Video fortgesetzt.
Technologische Revolution
„Auch durch die rasante technologische Entwicklung wird immer mehr
möglich“, sagt die Trendforscherin. „Lil Miquela hat jetzt mehr als 1,5
Millionen Anhänger und Deals mit großen Marken wie Supreme und Diesel, die
sie als ein mächtiges Marketinginstrument betrachten. Weitere Beispiele
sind der erlebnisorientierte E-Commerceplattformen wie Obsess, die
virtuelle, erlebnisorientierte Shops an Marken vermietet, sowie die
Investition in interaktive Spiegel der Sportswear-Marke Lululemon. Darüber
hinaus ist die Technologie eine Quelle der Inspiration für neue Produkte:
Game-Branding oder virtuelle Kollektionen wie Jeremy Scotts Kollektion für
The Sims. Augmented-Reality-Filter werden eingesetzt, um Produkte wie den
Adidas Deerupt Filter auf Snapchat oder Candy Crush Filter auf Instagram zu
bewerben, um die Markenbekanntheit zu erhöhen. Es ist eine neue Version der
Plakatwand aus dem 21. Jahrhundert“, schließt Greene.
Artikelbild: Universal Standard NYC Metro Kampagne
Dieser Artikel wurde zuvor auf FashionUnited.uk
veröffentlicht. Übersetzung und Bearbeitung:
Barbara Russ
