Dior löscht Kampagne nach Anschuldigungen kultureller Aneignung

Luxusmarken, die wegen kultureller Aneignung in die Kritik geraten,
scheinen 2019 an der Tagesordnung zu sein. Die jüngste Kontroverse kommt
aus dem Hause Dior, das eine von amerikanischen Ureinwohnern inspirierte
Kampagne für seinen Sauvage-Duft fast so schnell aus den digitalen Kanälen
entfernt hat, wie sie online veröffentlicht worden war.

Am Freitag hatte Dior seine neue Kampagne auf Twitter als „eine
authentische Reise tief in die indianische Seele in einem heiligen,
Gründer- und weltlichen Gebiet“ angekündigt. Aber als die Kontroverse Fahrt
aufnahm, sah sich das französische Luxushaus mit einem Backlash gegen seine
kulturelle Taktlosigkeit konfrontiert und löschte die Anzeige.

Dior gab daraufhin eine Erklärung ab und brachte ein Making-of-Video
heraus, um seinen Gedanken der Bewusstseinsbildung zum Wohle indigener
Völker darzulegen. Aber wie Prada, Gucci und Dolce & Gabbana wird
Luxusmarken heute kulturelle Aneignung und Whitewashing vorgeworfen, wenn
sie andere Folklore, Bräuche und Kulturen nutzen, um ihre Produkte zu
bewerben. Obwohl sie über beträchtliche Ressourcen für die Veröffentlichung
von Top-Kampagnen verfügen, scheinen diese Modehäuser den Schuss nicht
gehört zu haben.

Die Sauvage Kampagne zeigt den umstrittenen Hollywood-Schauspieler
Johnny Depp, der in einem Poncho gekleidet Gitarre spielt „um den Geist der
Ureinwohner Amerikas einzufangen“, wie Dior über seine Kampagne sagte. An
anderer Stelle tanzt eine in traditionelle indigene Kleidung gekleidete
Tänzerin zum Schlag einer Trommel, wobei ein Erzähler „Wir sind das Land.
Dior“ wiederholt.

Offensiv und störend

„Die heute von Dior veröffentlichte Sauvage-Kampagne ist eine
beleidigende, rassistische und kulturelle Aneignung im schlimmsten Fall
durch ein Unternehmen, das die Ureinwohner und die Kultur für Profit
ausbeutet“, sagte Crystal Echohawk, Geschäftsführer von IllumiNative, einer
indianischen Interessengruppe, gegenüber BoF. „Dies ist ein Unternehmen,
das davon profitieren will, ein schädliches Stereotyp über Einheimische zu
propagieren.“

Ich finde es zutiefst beunruhigend, wenn Marken Eingeborene zwingen,
eine Wahl zwischen Stereotypen oder völliger Unsichtbarkeit zu
treffen.

Adrienne Keene, ein Mitglied der Cherokee Nation und Gründer des
Blogs Native Appropriations auf Twitter

„Es ist so zutiefst beleidigend und rassistisch“, sagte Crystal Echo
Hawk, CEO der Medienbeobachtergruppe IllumiNative dem Guardian. „Ich weiß
nicht, wie man 2019 denken kann, dass eine solche Kampagne gut ankommt.“

Kritik an Dior für kulturelle Aneignung

Diors Verwendung von indigenen Stereotypen neben dem Duftnamen
“Sauvage”, zu deutsch “wild”, hat viel Kritik hervorgerufen, gerade weil
Ureinwohner oft fälschlicherweise als „Wilde“ bezeichnet wurden. Wie die
unglückliche Übersetzung trotz Dior Beratung mit der indigenen
Lobbyorganisation Americans for Indian Opportunity (AIO) (die Dior
aufsuchte, um sicherzustellen, dass die Kampagne kulturell sensibel und
nicht beleidigend war) zustande kommen konnte, bleibt höchst fragwürdig.

In einer Erklärung sagte Parfums Christian Dior, dass das Unternehmen
„sehr stolz auf diese Zusammenarbeit mit AIO ist“ und beschrieb sie als
Teil der Kampagne der Organisation, „die falsche Wahrnehmungen über die
amerikanische Ureinwohner zu ändern, eine faktentreue amerikanische
Geschichte zu teilen, das Bewusstsein über die Ureinwohner als
zeitgenössische Völker zu schärfen und die indigenen Weltanschauungen zu
fördern“.

„Sobald wir Beschlossen, indigene Bilder und Symbole in diesem neuen
Film zu nutzen, beschlossen House of Dior, Jean-Baptiste Mondino und Johnny
Depp, sich mit indianischen Beratern in Verbindung zu setzen, die
Mitglieder der Komantschen, Isleta und Taos Pueblos sowie der Pawnee-Nation
sind, mit jahrelanger Erfahrung im Kampf gegen kulturelle Aneignung und in
der Förderung authentischer Integration.“

Dies ist nicht das erste Mal, dass Dior der kulturellen Aneignung
beschuldigt wird. Letztes Jahr stand das Haus unter Beschuss für eine
Kampagne, die darauf abzielte, die mexikanische Kultur zu feiern. Daran,
dass die Anzeige in Kalifornien mit der nicht-mexikanischstämmigen
Schauspielerin Jennifer Lawrence gedreht worden war, wurde ein deutlicher
Mangel an mexikanischem Erbe und Authentizität deutlich.